어도비-웹 분석 솔루션이 갖춰야 하는 10가지 기능: 웹 캐스트 가이드

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理致, 順理, 事理~思理를 깨닫는 시간이 되시길...!

어도비-웹 분석 솔루션이 갖춰야 하는

10가지 기능: 웹 캐스트 가이드

귀사는 현재 디지털 마케팅 채널 전반에 웹 분석을 적용하고 있습니까? 그렇다면 어떤 통찰력을 얻고 있습니까? 본 가이드에서는 웹 분석 솔루션이 갖춰야 하는 10가지 기능을 집중적으로 살펴봅니다. 우선 조직은 현재 상황과 웹 분석 솔루션을 사용해 도달하고자 하는 목표 지점 사이에는 벽이 존재하고 있다는 사실부터 인지해야 합니다. 그런 다음 이 벽을 제거하고 비즈니스와 고객에 대한 통찰력을 얻으며 더 나아가 대책을 마련하고 더 높은 ROI를 달성할 수 있는 로드맵을 작성해야 합니다.

 

1. 현 상황과 달성하고자 하는 목표 지점 사이에 있는 벽을 제거합니다. 

소셜 미디어, 모바일 최적화, 실행 가능한 분석, 온라인 및 오프라인 통합 등의 관점에서 보면 현 상황과 달성하고자 하는 목표 지점 사이에는 큰 벽이 존재합니다. 이 벽을 제거하려면 우선 다음 질문을 던져 보십시오.

 

. 소셜 미디어 사용을 최적화할 수 있는 최상의 방법은 무엇입니까?

. 모바일 광고 및 예산을 최적화할 수 있는 최상의 방법은 무엇입니까?

. 어떻게 데이터 및 분석을 실행 가능한 통찰력으로 전환하여 비즈니스 성장을 촉진시

  킬 수 있습니까?

. 고객에게 최적의 경험을 가장 잘 지원하고 제공하려면 어떻게 온라인 및 오프라인 데

  이터를 취합해야 합니까? 

 

몇 가지 흥미로운 시장 개발 양상이 소셜 미디어 환경 전반에서 부상하고 있습니다. “갈수록 까다로워지는 소셜 미디어 마케팅(2011년 1월)” 제하의 Forrester 기사에 따르면 마케터 중 60%가 이미 소셜 미디어를 이용하고 있고 25%는 12개월 이내에 이용할 계획인 반면 6개 기업 중 1개의 기업만이 1년 후에도 소셜 채널을 이용할 계획이 없는 것으로 조사되었습니다. 다시 말해 6개 기업 중 5개 기업이 소셜 채널을 통해 적극적인 마케팅 활동을 펼칠 예정인 것으로 나타났습니다.

 

이러한 추세의 중심을 차지하고 있는 소셜 미디어에 대한 예산이 지속적으로 증가하고 있습니다. 실제로 67%에 달하는 기업이 내년에 소셜 미디어 예산을 늘릴 계획인 것으로 나타났고, 이에 반해 기존 미디어에 대한 예산을 늘릴 계획인 기업은 23%에 불과한 것으로 조사되었습니다. 이러한 차이는 거의 300%에 달합니다(Aberdeen Group, 소셜 미디어 마케팅.친구, 링크, 트위트, 그리고 내 말에 귀 기울여줘, 2011년 3월).

 

소셜 미디어는 모든 기업의 마케팅 전략의 핵심 구성 요소가 되어야 합니다.

 

견고한 통합 마케팅 전략의 핵심 구성 요소로서 소셜 미디어 채널의 폭발적인 증가와 그 중요성을 부정할 수 있는 사람은 거의 없지만 여전히 이러한 소셜 미디어 채널의 채택을 가로막는 장벽이 존재합니다.

 

. Aberdeen Group의 설문 조사 결과 마케터의 80%가 멀티채널 마케팅의 위력을 정

  량화할 수 있다고 응답했습니다(멀티채널 소매 마케팅의 현 상황: 신규 고객 확보의 

  패러다임 전환, 2011년 6월). 그렇지만 이 설문 조사에 참여한 마케터 중 36%는 “소

  셜 미디어 마케팅.친구, 링크, 트위트, 그리고 내 말에 귀 기울여줘”에서 소개된 바와 

  같이 경영진이 이에 대한 의사 결정을 아직까지 내리지 못하고 있다고 응답했습니다.

. 마케터의 40%가 소셜 미디어의 위력을 깨닫고 있다고 응답했습니다.

. 37%는 소셜 채널의 성과를 정확하게 측정할 수 있는 방법을 모색하고 있다고 응답했

  습니다.

 

귀사의 마케팅 프로그램에 비추어 봤을 때 어떤 통계조사 결과에 가장 공감하십니까? 귀사의 현재 소셜 미디어 측정 전략을 평가하라고 한다면 몇 점을 주시겠습니까?

 

세계적인 아동용 미디어 및 출판업체인 Scholastic의 디지털 마케팅 그룹인 eScholastic의 경영진은 소셜 미디어의 개녕을 받아들이고 지금은 소셜 미디어에 많은 양의 트래픽이 몰리고 있음을 잘 알고 있습니다. 그러나 이 기업은 여전히 초기 단계에 있으며 앞으로도 다양한 문제에 당면하게 될 것임을 인식하고 있습니다. 예를 들어 단순히 소셜 미디어 사이트를 통한 고객 추천수는 측정할 수 있지만 공유, Facebook 좋아요 등 이러한 유형의 효과를 파악할 수 있는 전체적인 증가율을 측정하는 것은 매우 어렵습니다.

 

DTAG(Dollar Thrifty Automotive Group)도 이와 유사한 문제점을 해결하기 위해 노력하고 있습니다. DTAG는 이러한 채널을 통해 매출을 증대할 수 있는 최상의 방법은 물론이고 소셜 미디어 채널을 통해 고객과 회사가 인터랙션할 수 있는 방법도 모색 중입니다.

 

Active Network: 소셜 미디어 투자

Active Network는 소셜 미디어를 활용하여 일반 소비자가 “좋아하고 원하며 필요로 하는 활동”에 대한 인식과 참여도를 높이고 있습니다.

 

Active Network는 기술업체이자 미디어 기업으로, 모든 업계를 위한 온라인 등록 및 이벤트 관리 소프트웨어는 물론이고 각종 활동을 후원하거나 시설을 관리하는 전 세계 조직을 위해서도 기술을 제공하고 있습니다. 이 회사의 소프트웨어에는 널리 사용되고 있는 온라인 미디어 속성과 밀접하게 연결된 통합 마케팅 서비스가 포함되어 있습니다.

 

Active Network는 자사의 비즈니스 자체가 소셜의 특성을 지니고 있다고 말합니다. 따라서 몇 년 전 이 회사가 소셜 미디어에 적극 투자하기로 결정을 내린 것도 전혀 놀라운 일이 아니었습니다. Active Network의 가장 중요한 전략적 목표는 소셜 미디어를 다각도로 활용하여 회사가 추구하는 활동적인 라이프스타일에 대한 참여와 인식을 높임으로써 주목할 만한 비즈니스 성과를 내는 것이었습니다. 분석의 기반으로 Adobe® SiteCatalyst®를 사용했고 Adobe Test&Target™을 통해 다양한 시나리오를 테스트하고 Adobe SearchCenter+를 통해 가장 수익성 높은 키워드를 알아냄으로써 최적의 결과를 얻을 수 있었습니다.

 

웹 분석 솔루션이 갖춰야 하는 10가지 기능: 웹 캐스트 가이드

 

먼저 Active Network 마케팅 팀은 다양한 실험을 통해 최상의 방법을 찾아내려고 노력했습니다. SiteCatalyst는 검증해야 하는 통계 데이터를 생성하는 강력한 엔진입니다. 이제 Active Network는 Adobe Test&Target™ 및 Adobe SearchCenter+를 사용해 몇 가지 타겟팅 작업을 수행하여 다음과 같은 인상적인 결과를 얻을 수 있었습니다.

 

. 실시간 데이터와 분석을 사용하여 소셜 미디어 전략을 관리하는 분석 문화 구축

. 소셜 미디어 데이터를 정확히 파악하여 주요 비즈니스 운영에 대한 의사 결정을 내리

  는 데 활용

. 2011년 소셜 미디어를 통해 등록하는 활동 수가 10만개 이상으로 증가

. 현재까지 Facebook을 통해 85만 건 이상의 스토리를 공유하여 10억 달러 이상 가치

  를 얻을 수 있는 브랜드 노출 효과 창출

. Facebook을 통해 활동을 공유하면 친구가 해당 활동에 가입할 확률이 12.4%에 달

  함

. 사용자가 브랜드를 통해 공유하는 스토리보다 Facebook을 통해 친구들과 공유하는 

  스토리를 클릭할 확률이 61.7% 더 높음

 

고유한 비즈니스 특성상 Active Network는 사람들의 공유하고 싶어하는 심리를 연구하는 것도 매우 유용하다는 것을 알게 되었습니다. 사람들은 활동에 참여하거나 이벤트에 등록하는 경우 이를 친구에게 알리는 경향이 있습니다.

예를 들어 마라톤 대회에 참가하는 경우 친구에게 이 사실을 알리는 것은 함께 참가하도록 권유하기 위해서이기도 하지만 한편으로는 자신이 마라톤 대회에 신청했다는 것을 자랑하기 위해서입니다. 다른 각도에서 보면 이러한 행동은 직접 실천하는 데 대한 책임을 스스로 지는 것이기도 합니다.

 

2. 측정에만 그치지 말고 상용화합니다 

입소문만으로는 충분치 않습니다. 소셜 미디어는 다른 모든 마케팅 채널과 마찬가지로 측정 및 상용화되어야 합니다.

 

다른 모든 채널과 마찬가지로 소셜 미디어에 대한 측정은 물론이고 이를 상용화해야 합니다. Facebook 앱을 통해 회사 브랜드를 클릭하거나 인터랙션하는 사용자의 수를 세는 것과 이러한 수치를 예산과 연계하여 소셜 미디어 투자와 비즈니스 성과와의 상관 관계를 이해하는 것은 별개의 문제입니다.

 

마찬가지로 이메일 또는 광고 캠페인이 사람들의 입소문에 의해 전달되고 있음을 인식하는 것만으로는 충분치 않습니다. 이 모든 것을 분석하고 상용화해야 합니다. 입소문은 일반적인 개념만을 제공합니다. 그러나 중요한 질문에 답하고 더 높은 ROI를 달성하려면 유의미한 비즈니스 통찰력을 가로막는 분석의 벽을 허물어야 합니다. 특정한 소셜 미디어 캠페인이 어떤 방식으로 매출 및 영업 기회에 영향을 주고 이러한 캠페인은 어떻게 다른 채널에까지 영향을 미치며 소셜 미디어, 모바일 디바이스 및 이메일 채널 간에는 어떤 상관 관계가 존재하는지 파악해야 합니다.

 

Adobe 기술을 통해 이러한 유형의 통찰력을 얻을 수 있습니다. 또한 Adobe를 사용하면 소셜 미디어 측정항목을 단순히 모니터링하는 방식에서 벗어나 소셜 캠페인을 만들어 상용화하는 방식으로 전환할 수 있습니다. 그러나 아직까지 수많은 기업은 Facebook의 좋아요 클릭수 또는 Twitter의 팔로어 수를 세는 등 소셜 미디어를 측정하는 데에만 머물고 있습니다. 또한 소셜 미디어를 고객 기반을 대상으로 하는 마케팅 활동을 위한 능동적인 채널이 아니라 사후약방문식의 고객 서비스 채널로 활용하고 있습니다. 그러나 완벽한 분석 솔루션이 있다면 시장에서 전달하는 메시지를 더 잘 이해할 수 있을 뿐만 아니라 고객을 대상으로 한 마케팅 채널로 소셜 미디어를 적극적으로 활용할 수 있습니다.

 

3. 소셜 미디어는 “좋아요” 클릭수보다 더 큰 의미를 지니고 있습니다. 

자사 브랜드에 호감을 갖는 사람이 누구인지에 대한 데이터 수집 차원을 넘어서 자사 브랜드에 호감을 갖는 사람들이 매출에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보아야 합니다.

 

많은 기업은 Facebook 페이지를 만들고 특정 수의 좋아요 클릭수(예: 10만 회)를 목표로 설정합니다. 이를 통해 자사의 인지도가 높아질 것으로 기대하지만 이러한 기업은 위치, 앱 또는 팬 페이지를 측정하지 않으며 좋아요 클릭수를 통해 어떤 구체적인 이점을 얻을 수 있는지 알지 못합니다. 실제로 소셜 미디어는 좋아요 클릭수보다 더 많은 의미를 지닙니다. 단순히 회사 브랜드에 대한 호감 여부에서 벗어나 회사 브랜드에 호감을 갖고 있는 사람들이 회사 매출 신장에 어떤 영향을 미치는지를 집중적으로 살펴보아야 합니다. 다시 말해 여기에서 중요한 포인트는 소셜 미디어를 실제 비즈니스 결과와 어떻게 연결할 것인가 입니다.

 

Adobe는 Facebook과 강력한 협력 관계를 맺고 있습니다. 실제로 Facebook은 8억 명에 달하는 사용자를 측정하고 분석해 줄 것을 Adobe에 요청했습니다. 조사 결과 8억 명의 사용자 중 4억 명의 사용자가 매일 방문하고 하루 1회 이상 방문하는 것으로 나타났습니다. Adobe를 통해 Facebook 페이지를 바로 측정할 수 있습니다. 또한 전략을 수립하거나 측정 가능한 Facebook의 다른 측면을 파악하는 데도 도움이 됩니다. SiteCatalyst를 사용하면 소셜 미디어 사이트의 측정 가능한 주요 데이터를 수집하고 파악할 수 있으므로 이러한 모든 좋아요 클릭수가 실제로 어떤 의미를 내포하고 있는지를 파악할 수 있습니다.

 

Facebook 모범 사례 

Facebook이나 다른 소셜 네트워크를 마케팅 툴로 사용하는 주요 이유는 보다 효과적인 방식으로 고객의 참여를 유도하는 데 있습니다. 소셜 미디어는 고객의 말에 경청하고 고객이 참여함으로써 강력한 대화 창구가 될 수

있습니다. 고객의 말을 경청하려면 측정이 전제되어야 하고 고객의 효과적인 참여를 위해서는 실행 가능한 분석이 전제되어야 합니다.

 

. 팬 전환.”Facebook 팬” 속성을 웹 사이트 방문자와 연결시키고 팬이 아닌 다른 사용

  자를 위한 다양한 컨텐트를 테스트하여 전환율을 향상시킬 수 있습니다.

. 앱 전환.Facebook 탭 인터랙션 및 프로파일 속성을 웹 사이트 방문자와 연결시키고 

  고객의 참여를 최적화할 수 있는 앱 인터랙션을 파악할 수 있습니다.

. 담벼락을 통한 인터랙션.담벼락 게시물을 다른 모든 캠페인 링크와 같이 관리(고유 

  추적 코드를 대상 URL에 추가)하여 Facebook 담벼락을 통한 인터랙션을 웹 사이트 

  방문자와 연결시킬 수 있습니다.

. 공유.Facebook 공유 활동을 웹 사이트 방문자와 연결시킬 수 있습니다. 방문자가 서

  로 공유할 가능성이 가장 높은 제품 또는 컨텐트를 식별하고 공유함으로써 어떤 효과

  를 낼 수 있는지를 파악할 수 있습니다.

. 싱글 사인 온.Facebook 프로파일 속성을 웹 사이트 방문자와 연결시켜 로그인 유형

  을 기반으로 활동의 차이를 파악할 수 있습니다.

 

이러한 사례를 활용함으로써 모든 정보를 측정하고 필요한 비교 분석 및 심층 분석을 통해 다음을 결정할 수 있습니다.

 

. Facebook 사용자의 가치

. Facebook 인터랙션이 사이트 전환율에 미치는 직접적인 영향

. Facebook 웹 사이트 방문자의 친구 맺기와 Facebook 외 다른 웹 사이트 방문자의 

  친구 맺기와의 차이

 

소셜 미디어 부문 중 Facebook이 아닌 다른 유형의 세그먼트를 대상으로 마케팅 활동을 펼칠 수 있습니다. 이러한 세그먼트를 파악하려면 적절한 측정 툴을 활용하여 소셜 세분화해야 합니다. 이러한 과정을 통해 높은 가치의 세분 시장별로 소셜 미디어 캠페인을 최적화할 수 있습니다. 현 소셜 미디어 시장의 사례를 보면 이러한 시장 세분화가 제대로 이루어지지 않고 있습니다. 소셜 미디어를 완전히 상용화하려면 보다 심층적으로 분석해야 하며 이러한

세부적인 분석을 기반으로 하는 소셜 미디어 시장 인텔리전스는 다음의 이점을 제공할 수 있습니다.

 

. 경영진의 참여

. 적합한 소셜 미디어 전략 채택 및 데이터 기반의 모범 사례 판단

. 소셜 미디어 환경 전반에서 성공할 수 있는 마케팅 활동 개발

. 소셜 미디어 캠페인을 구현 및 상용화할 수 있는 적합한 툴 선택

. 데이터 기반의 모범 사례를 활용해 성공적인 소셜 미디어 캠페인 진행

 

마지막으로 전담 팀을 두어 소셜 미디어를 통한 고객의 적극적인 참여를 유도하고 고객으로부터 피드백을 얻을 수 있도록 합니다.

 

모바일 환경 

조직은 모바일 마케팅에 대한 예산을 책정할 경우 모바일 채널을 일반 웹 사이트, 소셜 미디어 채널 및 광고 채널과 같은 다른 마케팅 채널과 비교해야 합니다. 전반적인 마케팅 전략에서 모바일 캠페인의 역할을 이해한다면 다음 질문에 답할 수 있습니다. 

 

. 모바일 웹 사이트 또는 앱(또는 모두)을 구축해야 합니까?

. 방문자가 회사 사이트를 방문할 때 사용하는 모바일 플랫폼은 무엇입니까?

. 모바일의 어떤 부분에 투자할지 어떻게 알 수 있습니까?

. 모바일 캠페인이 매출 신장으로 이어질 것이라는 것을 어떻게 알 수 있습니까?

 

Aberdeen Group의 연구 조사 결과에 따르면 모바일 마케팅 채널은 수많은 기업에게 매우 효과적인 것으로 나타났습니다. 동종 업계의 상위 그룹 조직은 다른 조직에 비해 자사 마케팅 캠페인에 모바일 마케팅 캠페인을 접목하고 있을 확률이 1.7배가 높은 것으로 나타났습니다. 사실, 오늘날 자신의 휴대폰을 집 또는 사무실에 두고 출타하거나 퇴근하는 사람은 아무도 없습니다. 이는 디지털 마케터에게 신규 고객과 기존 고객을 대상으로 마케팅 활동을 펼칠 수 있는 절호의 기회를 의미합니다.

 

Adobe 기술을 사용하면 다른 온라인 채널과 비교하여 모바일 캠페인을 수행함으로써 모바일 기회를 신속하게 식별하고 활용할 수 있는 방법을 알 수 있습니다. Adobe SiteCatalyst를 사용하면 여러 채널을 손쉽게 비교할 수 있고 여러 할당 모델을 한 눈에 볼 수 있어 투자 의사 결정을 보다 신속하게 내릴 수 있습니다.

 

최근 실시된 설문 조사 결과 동종 업계의 상위 그룹 조직 중 65%가 향후 12-18개월 이내에 모바일 마케팅 계획을 전개할 예정인 점을 보면 모바일 마케팅이 신속하게 채택되고 있는 것을 알 수 있습니다. eScholastic의 경우 최근 개학 기간 동안 모바일을 통한 회사 웹 사이트 방문자 수가 1년 전에 비해 세 배가 높은 것으로 조사되었습니다.

이 회사가 이 시장에서 가장 중점적으로 공략한 방문자는 교사와 학부모입니다. 그 이유는 교사와 학부모 모두가 수업이나 가정에서 사용할 책을 구입하기 때문입니다. 소비자가 회사의 웹 사이트에 접속하여 제품을 구매하고 있고 회사는 이러한 자연스러운 성향을 최대한 활용하려고 한다는 점에서 엄청난 패러다임의 전환이라고 할 수 있습니다.

 

4. 이류 측정 방식을 통해 앱을 측정하지 마십시오.  

자신의 모바일 디바이스를 사용하여 제품을 조사하고 가격을 비교하는 쇼핑 고객이 늘고 있습니다. Adobe SiteCatalyst를 사용하면 웹 사이트와 동일한 분석 표준을 통해 앱을 측정할 수 있습니다.

 

현재 고객에게 제공되는 다운로드 가능한 앱은 실제로 수십만 개에 달합니다. 대부분의 개별 고객은 10개 미만의 앱을 사용하므로 조직은 다음을 통해 자사의 앱 차별화를 꾀해야 합니다.

 

. 페이지 흐름 측정

. 사용자가 구매를 포기하거나 문제가 발생하는 지점을 파악하기 위해 앱의 인터랙션 

  방식 결정

. 고객에게 적합한 앱을 재개발하거나 변경

 

5. 모바일 및 소셜 미디어 채널이 융합되고 있습니다. 

모바일 및 소셜 미디어 채널이 융합되고 있습니다. 사용자가 어떤 방식으로 Twitter와 Facebook을 사용하고 있으며 어떻게 자신의 스마트폰에서 블로그를 관리하고 있는지를 생각해 보십시오. 모바일 및 소셜 채널을 비즈니스에 함께 활용해야 합니다.

 

Scholastic: 모바일화

Scholastic은 최적화된 모바일 사이트를 통해 바쁜 학부형과 교사를 위해 다양한 서비스를 제공하고 있습니다.

 

Scholastic의 전반적인 목표는 신규 매출 확대와 신규 고객 확보를 위한 비즈니스 성장뿐만 아니라 기존 고객의 지속적인 참여입니다. 이 회사의 모토는 모바일을 비롯한 모든 유형의 미디어 고객을 공략하는 것입니다.

 

Scholastic은 더 많은 학부모의 트래픽 양이 COOL(Clubs Ordering Online) 비즈니스로 분산되도록 설정했습니다. 학부모는 보통 바쁘므로 마케터는 이러한 학부모를 위해 모바일 버전의 COOL 사이트를 제공하여 구매 트랜잭션의 장벽을 낮춤으로써 모든 유형의 미디어 소비자를 확보할 요량이었습니다. 예를 들어 엄마가 축구 연습을 밖에서 지켜보고 있는 동안에도 모바일 마케팅 메시지를 통해 월간 도서 주문 시한이 되었음을 알려줍니다. Scholastic은 2011년 하반기 개학 시즌을 맞아 모바일 사이트를 런칭했고 Adobe SiteCatalyst를 활용해 기존 사이트에서 사용했던 것과 동일한 태그를 사용해 모바일 사이트를 최적화했습니다. 그 결과 Scholastic은 모바일 채널을 통한 방문자 행동과 동일한 측정항목을 측정하고 관찰할 수 있게 되었습니다.

 

Scholastic은 모바일을 통해 주문 애플리케이션을 구현하기 위해 Adobe 컨설턴트와 협력하여 이 앱이 어떤 방식으로 사용되고 있고 사용자 기반 및 전체적인 매출에 어떤 기여를 하는지를 파악할 수 있는 적합한 방식을 모색할 수 있게 되었습니다.

 

Scholastic은 여전히 고객의 의견에 귀 기울이면서 계속해서 데이터를 수집하고 있습니다. 이 회사는 전환 이벤트와의 상관 관계를 파악하고 모바일 채널을 통해 사람들의 구매 전환을 유도할 가능성이 높은 교사를 공략하는 데 목표를 두고 있습니다. 이 정보는 모바일을 통한 향후 할인 이벤트나 새롭고 향상된 솔루션을 개발하여 편리한 구매 경험을 고객에게 제공하는 데 활용될 수 있습니다.

 

이러한 노력의 결과로 eScholastic의 마케터는 사이트 방문수와 투자 비용과 같은 방대한 모바일 사이트 측정항목에서 벗어나 기존 웹 사이트 채널에 비해 모바일 채널을 통해 발생하는 비즈니스 비율을 관찰할 수 있게 되었습니다. 또한 모바일 사이트 방문자와 기존 사이트 방문자는 물론이고 학부모와 교사의 행동상의 유사점과 차이점을 파악할 수 있게 되었습니다.

 

온라인과 오프라인의 통합

기업은 소셜 미디어, 웹 및 모바일에서의 온라인 마케팅 활동을 오프라인 경험과 통합하는 것이 중요합니다. 멀티채널 소매 마케팅의 현 상황: 신규 고객 확보의 패러다임 전환에서 소개된 연구 조사 결과를 살펴보면 58%의 마케터가 마케팅 ROI가 크로스 채널 전략에 매우 중요하다고 응답한 것으로 나타났습니다. 또한 마케터 중 20%만이 조직의 비즈니스 성과에 대한 영향을 정량화할 수 있다고 응답하면서 멀티채널 마케팅이 비즈니스에 미치는 영향을 한 눈에 파악할 수 있는 시각화의 필요성이 있다는 데 동의하고 있습니다.

DTAG(Dollar Thrifty Automotive Group)는 오프라인 및 온라인 환경의 관리 및 통합의 예를  보여주는 사례입니다. 50% 미만의 예약만이 인터넷을 통해 이뤄지고 있는 것으로 보아 온라인이 아닌 다른 예약 채널도 이용되고 있음을 알 수 있습니다. 이러한 정보를 수집하는 것은 오프라인 거래 시 발생하는 정보를 수집하는 것만큼이나 중요합니다. DTAG는 장바구니에 담아 계산대에서 결제하는 소매업체와는 다릅니다. 고객은 DTAG의 사이트에서 예약을 하지만 고객이 예약일에 나타나 카운터에서 예약 차량에 대한 비용을 신용 카드로 결제하기 전까지 회사는 매출로 인정하지 않습니다.

DTAG는 검색 단어를 통해 예약률을 높이는 요인을 확인할 수 있지만 예약 당일 나타나지 않는 고객의 비율이 30% 이상이므로 매출로 반드시 연결되지는 않습니다. 따라서 DTAG는 자사의 마케팅 캠페인의 실제 효과를 확인하기 위해서는 온라인과 오프라인 채널을 한눈에 확인할 수 있는 뷰가 필요했습니다. DTAG는 SiteCatalyst를 사용해 온라인 예약을 이용하는 고객의 유형과 오프라인 카운터에서 직접 예약하는 고객의 유형을 확인한 다음 이러한 두 유형의 고객의 상관 관계를 360도 뷰로 확인하고 있습니다.

 

Active Network도 이와 유사한 비즈니스 모델을 활용하고 있습니다. 예약은 온라인을 통해 가능하지만 활동 자체는 오프라인에서 이루어집니다. 이러한 맥락에서 오프라인 매장에서의 고객과의 접점이 매우 중요합니다. 오프라인 매장이야말로 고객이 참여하고 있는 활동 유형과 상관없이 고객의 참여도와 관심도가 가장 높기 때문입니다. Active Network는 고객의 참여를 유도할 수 있는 소셜 미디어, 이벤트 진행 중에 원활한 커뮤니케이션을 제공하는 모바일 앱

및 소비자와 모든 접점의 전체 라이프사이클을 파악할 수 있는 오프라인 및 온라인 통합 마케팅 간의 격차를 해소할 수 있는 방안을 지속적으로 모색하고 있습니다.

 

6. 온라인과 오프라인 마케팅 캠페인 간을 연결합니다. 

Adobe를 통해 온라인 및 오프라인 마케팅 캠페인 간을 연결할 수 있습니다.

 

귀사의 마케팅 캠페인을 비추어 볼 때 온라인 예약률과 렌터카 픽업 비율 또는 온라인 활동 예약률과 실제 오프라인 활동 비율 간의 상관 관계를 살펴보려면 온라인과 오프라인 고객 경험을 통합해야 합니다.

 

Adobe SiteCatalyst를 사용하면 자사 고유 시스템 또는 타사 시스템에서 데이터를 추출하여 한 곳에서 모두 확인할 수 있습니다. 예를 들어 이메일 캠페인, CRM 애플리케이션 또는 사이트나 모바일 앱상의 행동을 모니터링할 수 있습니다. Adobe를 통해 채널 매출과 마케팅 캠페인 간을 연결하여 분산된 웹 분석 사례를 제거할 수 있습니다.

 

또한 Adobe를 통해 오프라인 매장에서 POS(point of sales) 인터랙션을 통합하여 온라인 행동에 영향을 줄 수 있습니다. 예를 들어 고객이 Best Buy 상품권을 사용해 매장에서 제품을 구입한 다음 온라인에서 상품권 번호를 사용해 로그인하면 Best Buy 웹 사이트는 이미 확보한 정보를 기반으로 추가 기능, 특별 가격, 프로모션을 제공함으로써 고객의 매장 경험을 향상시킬 수 있습니다. 고객이 매장에서 TV를 구입한 다음 온라인상에서 HDMI 케이블을 구입하면 해당 매장은 TV 옆에 HDMI 케이블을 포함하여 전시함으로써 향후 고객의 매장 구매 경험을 향상시킬 수 있습니다.

 

7. 모든 디지털 데이터를 한 곳에 통합합니다.

DTAG의 목표는 고객 활동을 통한 매출 창출 측면에서 모든 고객의 활동을 측정하는 데 있습니다.

 

많은 기업은 모든 디지털 데이터를 한 곳에 통합해야 하는 문제에 직면해 있습니다. 실제로 기업들은 서로 다른 시스템, 서로 다른 공급업체 또는 서로 다른 데이터 포맷을 사용하기 때문에 통합은 그리 간단치 않습니다. 그러나 데이터를 통합하면 온라인 활동에 참여하는 개별 고객의 주요 정보를 활용하여 오프라인에서 발생할 수 있는 매출 기회로 이어질 수 있도록 할 수 있습니다. 이를 통해 모든 관련 정보를 취합하여 오프라인 활동을 촉진시키기 위해 어떤 활동을 온라인에서 수행해야 하는지와 같은 실행 가능한 통찰력을 이끌어낼 수 있습니다.

 

Adobe는 통합할 수 있는 600개 이상의 파트너업체로 구성된 에코시스템을 보유하고 있습니다. 어떠한 비즈니스나 조직도 동일하지 않습니다. 즉, 동일한 이메일, CRM 시스템 또는 광고 제작업체를 이용하는 곳은 한 군데도 없습니다.

Adobe는 이러한 개별성을 포용합니다. 귀사의 비즈니스가 활용하거나 수행하는 데이터나 활동에 상관없이 한 곳으로 모든 데이터를 가져올 수 있고 Adobe SiteCatalyst를 사용하면 보고 기능을 요구 사항에 맞게 변경할 수 있습니다.

 

DTAG(Dollar Thrifty Automotive Group): 트랜잭션의 모든 단계 측정

 

DTAG는 온라인 멀티채널 마케팅 활동을 통해 얼마나 많은 매출을 창출할 수 있는지를 보다 명확하게 확인하고자 했습니다. 마케터는 사이트 방문자 수, 방문 페이지, 온라인 예약 여부 등에 대한 정보는 확인할 수 있지만 각 활동의 결과로 얼마나 많은 매출이 창출되는지는 파악하지 못했습니다. 따라서 DTAG는 한눈에 파악할 수 있는 360도 뷰를 통해 고객 트랜잭션의 모든 단계를 측정하는 데 목표를 두었습니다.

 

DTAG는 다음의 질문을 집중적으로 살펴보았습니다.

 

. 온라인 트래픽에 어떤 일이 발생하고 있습니까?

. 어떤 방문자가 실제 고객으로 전환됩니까?

. 평생 가치 관점에서 보았을 때 가장 많은 매출을 제공할 수 있는 고객 유형은 어떤 유

  형입니까?

. 이러한 고객이 다시 우리 회사에서 오랫동안 차량을 대여하고 있습니까?

. 이들이 우리가 소위 말하는 수익성 있는 고객입니까?

 

그런 다음 DTAG는 조사 영역을 좀 더 넓혀 다음과 같은 심층적인 질문을 통해 보다 세분화했습니다.

 

. 출장 여행객입니까 아니면 휴가를 위한 여행객입니까?

. 우리 회사를 통해 1년에 여러 번 차량을 대여하고 있습니까?

. 우리 회사의 이메일을 통해 방문했습니까 아니면 유기적 검색을 통해 우리 회사의 사

  이트를 방문했습니까?

. 우리 회사의 웹 사이트를 북마크로 지정했습니까?

 

DTAG는 SiteCatalyst를 통한 온라인 트래픽 데이터와 Adobe SearchCenter+ 및 Adobe Insight가 제공한 트랜잭션 데이터를 취합하여 Adobe DataWarehouse에 저장된 온라인 및 오프라인 고객 데이터와 통합했습니다. DTAG는 이러한 기술을 사용하여 다음을 수행할 수 있습니다.

 

. 단일 툴을 사용해 멀티채널 접점을 상세하게 측정 및 관찰

. 적격한 트래픽을 생성하지 못하는 낮은 수준의 키워드 제거

. 모든 채널 및 고객 세그먼트에 높은 수준의 동일한 분석 표준 적용

. 타겟팅이 분명한 온라인 메시지와 오프라인 세일즈 카운터를 통한 특별 할인 혜택 제

  공

 

DTAG는 이제 예약 측면뿐만 아니라 물리적 매출 측면에서 모든 접점의 성과를 확인할 수 있습니다. DTAG는 Adobe 솔루션을 채택함으로써 중요한 통찰력을 얻거나 마케팅 예산을 십분 활용하는 지능적인 의사 결정을 내리는 등 이전에는 상상도 하지 못했던 작업을 수행할 수 있게 되었습니다.

 

실행 가능한 분석 환경

실행 가능한 분석은 단순한 데이터 이상을 의미합니다. 실행 가능한 분석이란 데이터에 내포된 의미를 파악하는 것이며 파악한 데이터에 대한 대책을 강구하는 것까지 뜻합니다. 데이터 분석을 기반으로 강구할 수 있는 활동, 대책 및 투자는 무엇일까요? 적절한 대책을 마련하고 의사 결정을 내린 다음에도 비즈니스 결과를 얻지 못한다면 데이터는 단순한 데이터에 불과하고 더 이상 쓸모가 없습니다.

 

다양한 기술 사용자들이 경험하고 있는 가장 공통적인 문제는 온라인 고객 데이터를 파악하기가 어렵다는 점입니다. Scholastic의 경험을 살펴보면 데이터를 파악하기가 까다로운 가장 큰 이유는 방대한 데이터양 때문이며 이러한 데이터 중 대부분이 복잡하게 패키지되어 있다는 점입니다. 이러한 문제를 해결하기 위해 표준화, 자동화 및 배포로 구성된 세 가지 단계의 전략이 마련되었습니다.

 

Scholastic은 처리해야 하는 컨텐트와 상업용 사이트가 많아 먼저 KPI(Key Performance indicator)와 데이터 포맷을 표준화하여 신속하게 분석했습니다. 그 다음 데이터 흐름을 표준화된 보고서 포맷으로 자동화할 수 있는 툴을 사용해 자동화했습니다. 마지막으로 Scholastic은 최상의 기술을 사용해 수많은 관계자에게 보고서를 배포했습니다. 마케팅 코디네이터부터 부사장급의 모든 관계자가 이러한 보고서를 받을 수 있었습니다. 모든 관계자에게 이러한 데이터를 이용할 수 있는 권한을 제공함으로써 모든 관계자는 관련 분석자가 될 수 있었기 때문에 수많은 비즈니스 지식을 취합하고 총체적으로 통찰력을 획득할 수 있는 기회가 마련되었습니다.

 

이와 마찬가지로 Active Network도 조직 내의 분석 문화를 발전시키기 위해 부단한 노력을 기울였습니다. 주요 목표는 말단 직원부터 경영진에 이르는 모든 사원이 생각이 아니라 분석을 기반으로 한 의사 결정을 내릴 수 있도록 하는 것이었습니다. 이 회사는 분석 기반의 의사 결정을 강조하는 문화를 정착시킴으로써 엄청난 성과를 거두고 있습니다.

 

8. 보고 단계를 줄여 작업의 생산성을 높입니다.

Adobe를 통해 단순한 보고에서 벗어나 적절한 대책을 강구할 수 있습니다.

 

보고는 중요한 첫 단계입니다. 특히 통합 데이터 흐름과 분석을 기반으로 한다면 더욱 그러합니다. 그러나 단순한 보고 수준에서 벗어나 KPI와 주요 활동의 상관 관계를 기반으로 지능적인 의사 결정을 내릴 수 있는 수준으로 끌어올려야 합니다.

 

Adobe를 통해 단순한 보고 수준을 벗어나 실시간 데이터 분석을 통해 수익을 올리고 비용을 절감하기 위한 적절한 대책을 마련할 수 있습니다. SiteCatalyst를 사용하면 대부분의 보고서에 고객의 방문 경로 및 전환 실패 등 지난 2-5분 안에 발생한 모든 데이터 측정항목을 표시할 수 있습니다. 다른 공급업체는 4.24시간 단위로 데이터를 제공하지만 Adobe를 활용하면 잘못된 소셜 미디어 캠페인도 손상된 지 몇 시간이 지난 데이터가 아니라 실시간 데이터를 통해 신속하게 조정할 수 있습니다.

 

조직에서 이러한 유형의 실시간 인텔리전스를 어떻게 활용할 수 있습니까?

 

9. 조직 전체에 데이터를 배포합니다.

적합한 관계자에게 올바른 데이터를 실시간으로 제공하여 관계자의 역량을 강화할 수 있습니다.

 

데이터를 “민주화(democratizing)”함으로써 올바른 데이터를 적합한 관계자에게 실시간으로 제공하여 관계자의 역량을 강화시킬 수 있습니다. SiteCatalyst를 사용하면 데이터를 스프레드시트, 텍스트 메시지, PDF 파일, HTML 또는 데스크탑에 실시간 피드를 제공하는 사용자 컴퓨터의 출판 위젯과 같은 거의 모든 포맷으로 모든 관계자에게 전달할 수 있습니다. 최신 정보를 즉시 확인할 수 있으므로 행동 강령을 신속하게 마련하여 의사 결정을 내리고 비즈니스 민첩성을 확보할 수 있습니다.

 

10. 하나의 툴을 통해 단일 멀티채널 뷰를 제공합니다. 

Adobe는 이상적인 웹 분석 솔루션이란 하나의 툴과 단일 멀티채널 뷰로 구성된 솔루션으로 믿고 있습니다. 기업은 이메일, 디스플레이, 검색 마케팅, 웹, 소셜 미디어, 모바일 등 수많은 채널을 활용하고 있습니다. 경험적 360도 뷰를 제공하려면 해당 데이터를 한 곳으로 취합하여 한 채널이 다른 채널에 어떤 영향을 미치는지는 물론이고 한 채널이 다른 채널에 비해 어떤 성과를 보이고 있는지를 조정, 비교 및 대조할 수 있어야 합니다.

 

예를 들어 소비자가 사용하고 있는 키워드는 디스플레이 광고를 기반으로 하기 때문에 브랜드 인지도를 높이는 디스플레이 광고를 실행하여 검색 마케팅 캠페인의 효과를 높이려고 할 수 있습니다. 또는 소셜 미디어에서 전개하고 있는 마케팅 캠페인이 이메일을 통한 전환율 향상에 기여하고 있을 수도 있습니다. Adobe를 통해 여러 개의 서로 다른 애플리케이션을 사용하지 않고도 웹 사이트, 이메일 및 모바일 캠페인 등 모든 채널에서 Facebook을 통한 효과를 직접 확인할 수 있습니다.

 

한국어도비시스템즈(유)

서울시 서초구 서초동 1303-22

교보타워 A동 16층

www.adobe.com/kr

 

요 약

 

1. 전체적인 분석 플랫폼을 사용해 측정상의 문제점을 해결합니다.

2. 다른 모든 채널과 마찬가지로 소셜 미디어를 측정하고 상용화합니다.

3. 소셜 미디어는 Facebook의 좋아요 클릭수보다 더 중요한 의미를 지닙니다.

4. 웹 사이트와 동일한 측정 표준을 사용해 앱을 측정합니다.

5. 모바일 및 소셜 채널을 함께 최적화합니다.

6. 온라인 및 오프라인 마케팅 캠페인 간을 연결합니다.

7. 모든 디지털 데이터를 한 곳에 통합합니다.

8. 보고 단계를 줄여 작업 생산성을 높입니다.

9. 조직 전체의 모든 관계자에게 데이터를 배포합니다.

    10. 하나의 툴을 사용해 단일 멀티채널 뷰를 제공합니다.

 

Adobe Digital Marketing Suite를 사용하면 소셜 미디어를 측정할 수 있고 모바일 캠페인을 다른 채널과 통합하는 방식을 이해할 수 있으며 온라인 및 오프라인을 통합할 수 있고 조직의 모든 관계자를 위해 실행 가능한 데이터를 생성할 수 있습니다.

 

이 웨비나를 보려면 다음을 참조하십시오.

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