페이스북 마케팅의 도전: 오랜 경험이 필요하다 - 강정수(월간 윤종신)

페이스북 마케팅의 도전: 오랜 경험이 필요하다

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작성자: 강정수

 

블로그에 이어 유튜브, 트위터, 페이스북 등 다양한 소셜미디어 도구의 대중화와 더불어 다수 기업들이 앞다투어 소셜미디어 마케팅에 뛰어들고 있다. 특히 유럽 및 북미 기업들은 페이스북과 유튜브를 새로운 ‘황금의 땅’(El Dorado)으로 인식하며 다양한 방식으로 소비자와 대면하고 있다. 또한 한국에서도 소셜미디어 마케팅 유행 조짐이 천천히 나타나고 있다.

이러한 상황에서 마케팅 팀장이나 기업 임원진에게 들을 수 있는 최악의 표현 중 하나는 “우리도 트위터 해야지!” 또는 “우리도 페이스북 해야지!”다. 마치 90년대 말 또는 2000년대 초 “우리도 홈페이지 있어야지!” 또는 최근 “우리도 모바일 앱(App) 있어야지”와 유사한 표현이다. 대다수 기업이 홈페이지나 앱을 만들었으나 ‘이를 통해 과연 무엇을 할 수 있을까’라는 질문에는 쉽게 답할 수 없었던 상황이 페이스북 마케팅에서도 충분히 재연될 수 있다. ‘우리 회사도 페이스북 페이지가 필요해!’라는 요구에 이어 마케팅 팀장 또는 기업 임원진은 ‘페이스북 페이지를 가지고 우리는 무엇을 할 수 있지?’라는 질문에 스스로 답할 수 있어야 한다. 그렇지 않을 경우 그들이 가질 수 있는 유일한 성공 잣대는 ‘친구 또는 팬 수’와 ‘팔로워 수’밖에 없다.

특히 ‘팬 수’에 집착하는 것은 페이스북 마케팅에서 쉽게 범할 수 있는 실수다. 첫번째 이유는, 페이스북 페이지 운영자는 전체 팬 수 보다 매우 정밀한 통계수치를 페이스북 인사이트(Facebook Insights)를 통해 얻을 수 있기 때문이다. 각 글에 대한 댓글 수와 좋아요(like) 수를 통해 어떤 포스트에 팬들이 열광하는지 쉽게 분석할 수 있다(아래 ‘월간 윤종신‘ 분석 그림 참조).

월간 윤종신 페이스북 페이지는 지난 5월1일 오픈하였고 지금까지 4개의 글을 제공하였다. 각 글에 각각 78명, 5명, 140명, 99명이 ‘좋아요’를 표현하고 있다. 5월6일 기준 약 1천명이 월간 윤종신의 팬이 되어 윤종신 소식을 페이스북 네트워크를 통해 전파하고 있다. 월간 윤종신과 1천명에 이르는 팬의 상호작용을 통해 월간 윤종신 소식은 약 14만612명에 이르는 페이스북 사용자의 뉴스피드에 노출되었다.

현재까지 월간 윤종신의 팬 중 남성이 51퍼센트를 차지하며 여성과 남성이 고른 분포를 보이고 있다. 또 25세에서 34세에 이르는 사용자가 월간 윤종신의 핵심 선호층에 속하고 있다(아래 그림 참조).

페이스북 인사이트는 이렇게 전체 ‘팬 수’ 이상의 세밀한 분석을 제공하고 있다.

팬 수에 집착해서는 안되는 두 번째 이유는 페이스북 ‘뉴스피드’에 작동하고 있는 이른바 ‘에지랭크’(EdgeRank) 때문이다(에지랭크에 대한 소개글 보기). 아직까지 그 실체가 정확하게 알려져 있지 않은 에지랭크는 페이스북 마케팅을 운영하는 기업에게 기술적으로는 극복할 수 없는 커다란 장애물이다. 개별 사용자가 페이스북에 로그인하여 맨 먼저 도착하는 공간은 친구와 페이지의 소식이 모여있는 페이스북 뉴스피드다. 메일로 치자면 ‘받은 편지함’과 같은 공간이다. 그러나 뉴스피드에 기본 설정된 ‘인기글’은 트위터의 ‘타임라인’과 같아 보이지만 글의 순서는 시간순이 아니라 말그대로 ‘인기순’이다.

개별 사용자 입장에서 어떤 글이 ‘인기’가 있는 글일까? 페이스북은 ‘상호작용’을 그 기준으로 제시하고 있다. 사용자 A가 B라는 기업 페이지의 글에 좋아요를 자주 클릭할 수록 또는 B 기업 페이지 글에 적극적으로 댓글을 달 수록 B 기업 페이지 글은 사용자 A의 뉴스피드에서 상위에 나타나게된다. 사용자 A와 친구 사이인 사용자 C는 사용자 A와 서로의 생각을 자주 나누고 링크를 공유한다. 사용자 C 또한 친구 A의 소개를 통해 B 기업 페이지의 팬이 되었다. 그러나 사용자 C는 B 기업 페이지에 좋아요를 클릭한 적도 댓글을 남긴 적도 없다. 하지만 페이스북 에지랭크는 사용자 C의 뉴스피드에 B 기업 페이지 소식을 이차 순위로 노출시킨다. 만약 사용자 A와 C가 B 기업 페이지의 이벤트에 참여하여 팬이 되었지만, 두 명 모두 그 이후 B 기업 페이지의 어떤 글에도 댓글을 달지 않고, 좋아요 버튼을 클릭하지 않는다면 B 기업의 소식이 사용자 A와 C의 뉴스피드에 도달할 가능성은 사실상 제로에 가깝다.

그렇다면 기업이 페이스북 페이지를 가지고 할 수 있는 일 또는 해야하는 일은 명확하다. 단순히 팬 수를 증가시키는 것 이상이 필요하다. 바로 ‘끊임없는 상호작용’이 요구된다. 그러나 기업이 소비자에게 제공하는 제품 또는 서비스의 성격에 따라 ‘끊임없는 상호작용’은 결코 쉽지 않은 일이다.

(미국)소비자의 일상을 함께하는 커피와 커피 전문점 스타벅스에게 팬과의 상호작용은 어쩌면 쉬운 일이다. 때문에 스타벅스 홈페이지의 월 방문자 수는 180만 명에 이르고 있고 페이스북 페이지의 팬은 2천만 명을 넘어서고 있다(출처보기). 또한 다양한 영상, 사진, 음악 등을 제공할 수 있는 뮤지션과 배우의 페이지는 팬들로 넘쳐나고 있다. 이를 증명하듯 현재 페이스북 전체 인기 페이지 100개 중 44개가 뮤지션의 페이지다(통계 보기).

그러나 이처럼 상호작용을 쉽게 가능케할 자석을 가지고 있지 않은 기업에게 페이스북 페이지 운영은 매우 어려운 도전이다. 기업 페이스북 페이지가 대화하려는 상대는 제품 및 서비스 브랜드가 자신의 공간(뉴스피드)에 들어오기를 기꺼이 허락하는 사용자다. 친구들과 대화하고 공유하는 공간인 뉴스피드에 브랜드 소식이 비집고 들어가기란 결코 단순한 작업이 아니다. 이것은 브랜드 스스로가 친밀하고 유쾌하고 즐겁지 않다면 불가능한 일이다.

한편 소셜미디어 마케팅을 1년 정도 진행한 이후에는 이 기간에 대한 성과 보고서를 작성해야 한다. 이를 위해 마케팅 담당자는 다양한 지표(KPI)를 찾아 헤매고 도달거리 확대, 매출 증대, 마케팅 비용 절감 등의 기준에 따라 평가서를 작성한다. 대부분의 결론은 아마도 ‘소셜 미디어 마케팅, 별 도움 안된다’일 것이다. 소비자와 관계를 만든다는 것은 ‘이벤트’ 이상의 것이기 때문에 결코 단기간에 성과를 낼 수 없기 때문이다.

이를 증명하는 Social Media Examiner의 연구보고서가 최근 발표되었다. 전 세계 마케팅 담당자 3천300명을 대상으로 한 이번 보고서는 ‘(장기) 경험’이 소셜 미디어 마케팅의 성공 열쇠임을 말하고 있다(연구 결과 내려받기). 일례로 3년 이상 소셜 미디어 마케팅을 진행한 경험이 있는 담당자 중 3분 2 이상은 소셜 미디어 마케팅에 기초한 매출 증가에 긍정적으로 답하고 있다 (아래 그림 참조).

유사한 결과를 소셜 미디어를 통한 마케팅 비용 감소 여부를 묻는 질문에서도 볼 수 있다(아래 그림 참조).

또한 소셜 미디어 마케팅 경험이 길어질 수록 외부 대행사에 위탁하는 것 보다는 직접 운영하는 비율이 증가하고 있다. 3년 이상의 경험을 가진 담당자의 경우 약 3분 2 이상이 직접 운영하고 있다고 밝히고 있다.

현재 마케팅 업계의 화두가 되고 있는 페이스북 마케팅은 과거 ‘묻지마 홈페이지’ 전략처럼 사용자를 유혹하는 각종 ‘선물 이벤트’로 시작할 수 있다. 그러나 팬과 지속적인 상호작용이 이뤄지지 않는다면 페이스북 마케팅은 아무런 의미가 없다. 브랜드 소식이 개별 사용자의 뉴스피드에서 인기 글이 되는 것은 사용자의 공감을 얻을 수 있는 콘텐츠 전략 없이는 불가능하기 때문이다. 긴 호흡과 공감을 얻을 수 있는 콘텐츠 전략, 페이스북 마케팅을 성공으로 이끄는 두 개의 열쇠다.

[밝힘] 저자는 위에서 예로 든 ‘월간 윤종신‘을 운영하고 있는 오프비트에서 근무하고 있습니다.